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三流的企業做品牌,一流的企業做內容

信息來源:銀川做網站    發布日期:2020-08-08

  寫下這個標題時,我的內心是忐忑的,因為常識是,品牌作為企業的立身之本,是不可動搖的。如果一個企業沒有品牌,只能說明這是一個小企業。這個理念幾百年來一直被奉為圭臬,關于如何做品牌的書籍也是罄竹難書,嚇得我都不敢看了。

  但隨著科技的進步,技術的發展,生活方式的改變,我發現,品牌在影響用戶購買決策時,所起的作用卻越來越小,甚至出現了這種現象,企業砸錢做品牌,效果不升反降,而一些小眾的,靠內容起家的產品,活的倒挺滋潤。我們不禁要問,這個世界到底是怎么了?借馬云爸爸的一句話:不是你家品牌不行了,而是品牌不行 了。

  用戶的購買決策越來越快

  相對于幾十年前物質匱乏,消費能力低下的年代,如今社會,物質極大的豐富,產能過剩已是常態,加之人們的可支配收入極大的提升,在購買中小件物品時,不會像過去一樣,斟酌再三。有時候,看到一個視頻,覺得喜歡就直接購買了,哪管他是什么牌子,是否正規。形成轉化的心理歷程是這樣的:我看到了,哎呀,我心動了,我也想要,我立刻買。于是,我從抖音買了第115件好玩的東西。

  如果不是高房價,消費升級的進程將會加快很多,消費升級的核心是追求個性化,定制化服務,滿足小群體的特有需求會大有市場。當個性化,定制化成為消費的主流,品牌則會漸漸消亡。盡管消費升級進展緩慢,但相對于過去,也有了些許變化。我有個同事,在朋友圈轉讓口紅,以為是做微商了,一問才知道,前幾天看了個視頻,一時激動,就下了單,收到后覺得并不是特別想要,就轉讓出去了。

  我問她什么牌子,她說不知名,看見主播推薦就買了,這可能是傳說中的沖動型消費了吧。像口紅這種大眾產品,大牌響當當的都架不住小品類的沖擊,更何況其他非主流產品了。有一家賣U盤的企業,不存在什么品牌一說,銷量也很慘淡,后來把U盤外觀做成可愛卡通型,主打女生市場,結果一下子引爆。你說女生在乎品牌嗎?不,好看就行。

  還有前幾天看了一個給小貓按摩的視頻,用的超小的按摩器,我還是第一次見到這種玩意,看的心癢癢,這要是按我的頭,估計也很舒服吧,就去淘寶找這個產品,不過問題來了,我不知道怎么搜這個產品,因為不知道產品叫什么名字,干脆搜“小貓按摩器”吧,結果真的找到了,看上去和視頻是同一款,便下單了。舉這個例子,想說明的是,這里面壓根沒品牌什么事。

  三流的企業做品牌

  話雖然這樣說,不過還是要把前提說一下,不能以偏概全。對于tob的企業,品牌還是很重要的,因為企業的決策是群體行為,群體更關注的是企業實力,即品牌。而toc的產品就不一樣了,多年前,一流的toc企業的確要做品牌,做品牌意味著做市場占有率,品牌越大,市場占有率越高。

  現在不同了,持有這種舊觀念的公司,投入和產出遠遠低于別人做內容的公司。曾經,大家做品牌,因為這是一流公司必做的,現在如果還死守著品牌不放,只能說觀念老套,觀念老套的公司遲早會被社會淘汰掉,而這樣的公司從觀念上已經淪為三流企業了。

  拿杜蕾斯來講,前段時間杜蕾斯和廣告代理公司分手了,吃瓜群眾覺得很詫異,這個廣告代理公司做的很不錯呀,把杜蕾斯的品牌知名度做的那么高,為啥就沒繼續合作了呢?套用岡本的話來說是:廣告界的獎都讓給杜蕾斯好了,我們銷量比他們高就行。當時的背景是,岡本銷量10倍于經常上頭條的杜蕾斯。

  有些公司已經意識到這一點,最直觀的表現是,他們公司內的品牌部要么被撤,要么降權,一方面是品牌的作用越來越小,另一方面是效果廣告的權重越來越高。世界上沒有什么永恒不變的真理,除了力學三大定律。近段時間,那么多互聯網公司對高層動刀,本質上是剔除舊觀念,迎接新觀念的一種方式。對于“一流的企業要做品牌”這個觀念,也要動動刀了。

  一流的企業做內容

  這里說的一流的企業,指的不是阿里、騰訊這樣的大企業,而是人均產出巨高的企業,有可能是小而美,只有五六個人的公司,年產值與別人幾百號人的大公司不相上下。營銷推廣有個詞最近很流行:內容營銷。即通過內容,打動用戶,形成轉化。

  我覺得內容營銷是伴隨著公眾號誕生的一個產物,還記得最開始公眾號帶貨,一篇文章賣出去100臺車,這要是在線下,可是一年的銷量吶,從此打開了內容營銷的潘多拉魔盒。為了使公眾號變現,新媒體小編們沒日沒夜的寫文案,做內容,就是希望當有100個人看到這篇推文時,能有一兩個,甚至更多的人購買,形成轉化。

  品牌投放需要花錢,內容投放也是如此(自家的自媒體除外),品牌投放不知道能不能回本,內容投放做的好了,回本是沒問題的。于是,如今大小企業,開始在內容營銷的轉化率上下功夫,如何提高內容的轉化率呢?做優質的內容。什么樣的內容才算優質呢?不是文筆有多好,也不是視頻制作有多精良,而是能打動人心的才是優質內容。

  內容一旦打動人心,就會形成轉化,對于企業來說,會有源源不斷的訂單。做內容的門檻,遠比做品牌要高的多,一個再low的廣告語,砸個十億進去,傻瓜都能記住。而優質的內容,花錢不一定做得出來,從我身邊的朋友來看,能寫出高轉化率文案的人也就一兩個。

  這個東西不是想學就能立刻學會的,做品牌的按照4P模型,剛畢業的孩子也能謅出來東西,內容這塊,沒有幾年做內容的沉淀,是不可能做出打動人心的內容的,那種極有天賦的人除外。就像有個幫企業做宣傳視頻的人說的:用講故事的形式做視頻,可以形成轉化。很簡單的一句話,但告訴你,你也做不來。這就是優質內容的門檻所在。

  結論:

  品牌的號召力還是有的,就像汽車有了這么多年,不還是有人騎馬出行嗎?只是這個觀念,大家要盡快的轉變過來,未來有競爭力的企業,一定不是品牌喊得多響,廣告投放的多廣,而是隨隨便便做個內容,都讓用戶覺得,我就要這個,這樣的企業。

  最后獻丑一句話:做內容,早做晚做,遲早要做;做品牌,早花晚花,不如不花。橫批:內容為王。

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